内容营销(content marketing)是一把匕首

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湖北福利彩票_[官网首页]笔者一直认为,优秀的内容是互联网的根本。许多传统媒体的朋友讲:相对于许多web2.0平台,我们杂志,报纸的竞争优势是他们的编辑团队。不可否认这个是传统媒体剩下为数不多的资本。我们可以看到网民自身生存的内容(UGC)呈现的业态是:1.碎片化,零碎化,许多内容需要结合上下文方能理解,更有甚者只有网民自己明白,网友戏称“火星文”;2.自由度大,很少的网民会严格去编辑自己的内容,UGC的内容缺少系统,连贯性;内容形式上杂乱,内容的逻辑性,系统性也很受考验;3.专业性不足,网民通过互联网来表达自己对事物的认识,对工作的反馈这些内容对比传统媒体,缺乏专业性。也许这就是web2.0的精髓,基于情感纽带的自我表达。

唐兴通认为:网民可以随意,可以自由,可以呈现碎片化的提供内容,但是作为企业,我们需要用心花时间来制作有价值的内容。湖北福利彩票_[官网首页]例如:一个网站,如果拥有优秀的内容,那么网民迟早有一天会到达平台,最终停留下来;反之网站上面内容很糟糕,或者是简单的拼凑,网民会流失。优秀的内容值得我们花费时间去制作。比如译言,通过提供优秀的翻译文章,满足许多英语不是很好用户对国外资讯的需求,获得许多用户认可。

这个观点得到许多朋友的认可,之前和校内网(现在人人网)的创始人王慧文聊社交媒体的运营,我们一致认为SNS仅靠关系,朋友圈是不持续的,社交媒体平台能够持续运营,提供优秀的内容,满足用户需求才是灵魂。在互联网广告圈大家也认识到内容的重要性,纷纷邀请高质量的专家开设专栏,如艾瑞网等媒体。我们也看到类似中海互动这样的数字广告公司也在提供优秀的内容,比如他们最近正整理social media一些资讯,供用户免费下载。

在笔者给企业做咨询的过程中发现一个误区:企业提供或制造非常流行的内容,以为这样传播的越广,那么内容营销content marketing的目的就达到了。笔者唐兴通认为流行并别意味着有效湖北福利彩票_[官网首页]。湖北福利彩票_[官网首页]归结到底是:内容能不能支撑企业的商业战略。企业做内容需要从策略层面把握。

笔者服务过的一个案例:**新能源汽车零配件企业,因为这家企业在国内拥有领先的技术和专利壁垒,笔者给企业梳理内容营销的战略和方案,最终确立:放弃走自吹自擂的内容提供路线,走专业的,优秀内容提供路线。通过众多的平台,企业将自身的优势和科研成果,进行一定的讲解。湖北福利彩票_[官网首页]一方面让整车厂商,科研机构可以寻找过来,另一方面可以适当的塑造企业在行业领域的地位。湖北福利彩票_[官网首页]收到良好的效果:多家汽车厂商找到企业,希望尝试使用他们的产品,作为标配;清华大学,同济大学等众多国家新能源研究中心通过互联网找到企业,并且建立科研合作;行业内的企业也知道这种产品,为此企业获得许多潜在的商业机会。

流行的内容不能等同于你客户的价值。那么我们在关注用户的角度,又能够制造出流行的内容呢?下面有几条是笔者的操作的手稿,总结如下:

1.湖北福利彩票_[官网首页]开展之前,制定明确的商业目标。我们给用户提供的报告,白皮书是想获得什么?当用户购买前影响他们决定的内容是那些?只有目标明确的营销活动,才能获得优秀的效果。

2.湖北福利彩票_[官网首页]用客户的用语来描述内容。笔者多次看到不少企业的内容用生硬的术语表述,很少顾及用户是使用什么样的语言来获取信息的。湖北福利彩票_[官网首页]更有甚者企业直接将自己产品讨论会,或内部行话写出来,这样的内容的效果对终端客户的影响是可想而知的。

3.关注垂直领域的价值和需求。如果企业向吸引垂直领域的用户,那么我们需要关注行业的话题并且提供相关的内容。比如数码相机,智能手机,汽车等领域。

4.创意的表达。要想在内容充填的网站上获得用户关注,创意的表达是一个明智的方法。为此企业需要:1.写好标题,但是切记成为标题党;2.关注内容的创意呈现形式,可以是图表,图片,视频等;3.内容的有趣,创意描述。

5.雇用优秀的写手。此处的写手并非所说的五毛党,企业在活动中有时候需要雇佣一定的网络内容写手,一方面可以借助意见领袖的影响力;另外也可以为用户提供优秀的内容。可以说雇佣优秀的写手来提供优秀的内容是锦上添花,并非主题。

6.引用网民的评语,论调。网民的话很具有说服力,煽动力,其让用户会产生身同感受,感觉企业更亲密。相对意见领袖或者专家的语录而言,网民的评论更具草根性,也更生活化一些。

7.让内容更容易被找到。企业提供的优秀内容发布平台也很重要,我们可以将内容发布在企业的博客上,也可以将内容发布到垂直的论坛上,也可以将内容发布到大众平台上去。我们在发布内容的时候要选择好平台,平衡好投入产出比的问题。另外一方面我们需要对发布的内容进行优化,让其更加适应搜索引擎爬虫的算法。我们需要对内容作精准的标签,或备注。

8.让内容分享更容易。在内容的发布传播渠道中,企业需要考虑用户传播的需求,提供类似邮件下载,RSS,分享到微博客,社交媒体等平台的按钮。

结语:

内容营销(content marketing),是一把利器,越磨越锋利;可以说是杀人于无形之中。我们看到众多的品牌尤其是 3C(电子产品)产品在这块的投入是巨大的,刺激了类似中关村在线,天极网等众多垂直网站的发展。企业在内容营销上需要做好长期投入的准备,夯实互联网传播内容的基本功,也只有这样品牌才可以通过互联网来影响用户购买,消费行为。

唐兴通

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部分素材源于互联网

来源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4e6c9fcb0100jlfk.html?retcode=0

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